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LG 手机消亡史:从巨头到 “巨亏”

根据外媒的报道,LG 手机业务因为常年亏损且与买家存在分歧,导致收购谈判失败,LG 最终决定直接关闭整个手机业务,整个过程将在 2021 年 7 月 31 日前完成。

不过,与之前传闻 LG 将同步关闭设备软件支持不同,LG 明确表示将继续为存量设备提供软件支持,并且部分型号的手机还将获得 Android 12 的更新。

对于 LG 来说,2021 年 4 月 5 日注定会是一个难以忘怀的日子,这个曾经的手机巨头,在经历了数年的挣扎、抗争后,终于是迎来了自己的终结。

曾经的 “韩国双雄”

LG 进入手机市场,最早可以追溯到功能机时代,而且一度成为与三星并列的 “韩国双雄”,在全球的市场份额中位列第三。在功能机时代的 LG,凭借 “巧克力”“冰淇淋”等机型,相继开启了滑盖与翻盖手机的新设计浪潮,甚至一度力压三星的主打产品,成为最受欢迎的手机之一。

而在进入智能机时代后,LG 虽然一开始和诺基亚一样,在系统上连续两次走错道路,先后选择了由三大运营商开发的 OMS 系统和微软的 Windows Mobile,但是 LG 转投 Android 的决心和时间都比诺基亚更早且更坚决,所以终究是获得了一定的市场,而不是像诺基亚一样彻底成为 “others”中的一员。

在小雷看来,LG 的智能手机设计一直有着不少的亮点,比如在转向 Android 阵营后推出的 LG Optimus 2X 和 LG Optimus 4X HD,在当时算是开启了 Android 手机的 “堆核”时代。

不过,真正让人印象深刻的则是后来发售的 LG G2,仅 2.65mm 的超窄边框加上 5.2 英寸的屏幕,堪称当时颜值最高的 Android 手机之一,而且还有着不俗的性能和顶级的屏幕、相机配置,一度让 LG 在中国市场的占有率上升到了一个新的高度。

一切似乎都好起来了。那么 LG 为何最终会在进入智能手机市场的 10 年后,黯淡收场呢?

LG 为何失败?

LG 在智能机时代最初虽然遇到了一些挫折,但是在转投 Android 阵营后还是初步取得了一些成绩,即使 G2、G3、G5 等产品在质量上存在一些问题,用户依然对 LG 的设计和顶级硬件配置给出了好评。

另一方面,LG 在 V 系列的产品线上的表现也还不错,首款产品 V10 在手机正面搭载一款独立于主屏幕的副屏,不点亮手机屏幕就能查看时间、通知状态等信息。后续的 V 系列虽然没有太多的创新设计,但是整体颜值和硬件配置都算不错,综合水平均在标准线上。

按照常理来说,LG 手机应该会进入一个相对稳定的增长期,但是从 Counterpoint 的报告来看,LG 手机从 2015 年 Q2 开始,就已经从 “迅猛增长”转为 “明显下跌”,随后一发不可收拾,进入连续 5 年的亏损期。

2015 年的 LG 为何突然由盛转衰呢?通过查询 Counterpoint 在 2015 年 Q2 季度给出的移动手机市场报告可以看到,当时有一则消息:中国手机品牌跻身前五,占据三个席位,分别为华为、小米和中兴,而被中国厂商挤出前五的品牌正好就是 LG。

面对来势汹汹的国产手机厂商,LG 在半年内就丢失了除南北美洲外的其余主要市场。为何 LG 会败得如此之快?从小雷了解的情况来看,原因主要有三个:

1、糟糕的营销推广

2、产品定位混乱

3、产品价格混乱

LG 在功能机时代的成功有相当一部分功劳可以归于出色的营销推广上,但是在进入到智能机时代后,LG 似乎就转而信奉 “酒香不怕巷子深”的道理,在新产品的宣传推广上昏招迭出。其中 LG G2 的营销活动更是被称为 “有史以来最糟糕的促销活动”,导致多人受伤引来警察驱散人群。

在 2015 年末推出的 LG V10,除了大家所熟知的独立状态栏外,其还通过了美国的 MIL-STD 810 标准检测,是真正意义上的 “军用级质量”,LG 在宣传中干脆没有提及这一信息,直到后来才被爱好者发现,而此时的 V10 已经凉凉。

同时期发布的 LG G5 则是找上了当时正准备与 AlphaGo 展开围棋大战的李世石,在其衬衫的袖口上绣了一个 “G5”的 Logo,仅 1 平方厘米的大小加上与衬衫十分接近的颜色,以至于整个比赛过程中几乎没有人注意到这个广告。在 2017 年曾经披露过一个数据,三星的 2016 年营销费用超过 100 亿美元,而 LG 仅 16 亿美元,还不到前者的五分之一。

在糟糕的营销推广和初期的高昂售价影响下,被 LG 寄予厚望,采用新颖模块化设计的 LG G5 销量远未达到 LG 的预期。新开拓的 V 系列,更是因为在设计、配置上与三星的旗舰产品高度相似,在价格上却不存在优势,而被三星彻底碾压。在系统、生态、品牌价值等多个方面都无法与三星媲美的情况下,V10 的定价对其销量的打击是毁灭性的。

后续的多款产品也基本没有在市场中引起多少涟漪,在 2019 年的时候,科技网站 Medium 对站内用户做了一份调查,想要了解用户选择某个手机品牌的原因。在这份调查中 LG 的用户选择率最低,而且有 72.2% 的用户丝毫不关注 LG 手机,比关注度第二低的品牌高 31%。

而在剩余的 27.8% 购买了 LG 的用户中,有 16.7% 选择的是物有所值,为此该调查负责人还特地解释道:LG 的旗舰手机虽然发售价高昂,但是在一段时间后总是会以低廉的价格出售,几乎是同价位性价比最高的手机之一。

事实证明 “酒香也怕巷子深”,更何况 LG 的这壶 “酒”它并不香,高端无法与三星苹果竞争、中低端市场被完全放弃,只能够依靠降价补贴的策略清理库存,回流一部分成本。开售时定价五、六千以上的旗舰手机,在短短数月后价格能够降低一半,以至于最后连品牌粉丝都不愿意首发抢购,而是坐等降价,形成恶性循环,最终导致整个 LG 手机价格体系的崩盘。

即使如此,2019 年在进行了一次高层大换血后,LG 手机依然获得了来自总部的强有力支持,新任 CEO 乔晟金明确表明不会放弃智能手机业务,并且希望能够在 2021 年实现盈利。

甚至似乎是为了证明高层对 LG 手机业务的支持,接下来的 LG 就进入了一个十分诡异的状态,一方面不停的跟随三星推出类似定位和定价的旗舰产品,然后被三星打得满地找牙。另一方面开始推出一些看似创新,实则鸡肋的产品,结果仅在手机爱好者中得到些许支持,在普通消费者中毫无存在感。

LG Wing 就是一个很好的例子,这款产品拥有媲美旗舰的价格却搭载的是骁龙 765G 处理器,旋转双屏看似创新,实际使用却相当鸡肋,是一款不折不扣的 “精密电子玩具”。不仅如此,还有诸如 LG Velvet 等定位更加迷惑的产品,LG 将骁龙 765G + 水滴屏卖到 5000 + 人民币的价格,如此定价逻辑堪称手机界的 “普却信”。

最终的结果就是钱烧了,市场占有率却进一步降低,在 2020 年年末,LG 的全球手机市场占有率已经不足 2%,总亏损达 5 万亿韩元(折合 RMB 约 290 亿)。随着 2020 年乔晟金的离职,LG 也传出了正在考虑剥离或关停手机业务的传闻,之后的 LG 手机业务高层大量离职,基本上是坐实了此前的传闻。

惧怕竞争的厂商必将被市场淘汰

除了上述的几个原因外,小雷认为 LG 陷入困局的原因还有一个,那就是惧怕竞争。不管是跟随三星推出类似产品,还是另辟捷径推出主打小众市场的创新产品,LG 一直都在避免与其它厂商的产品正面对决。甚至早在 2016 年,LG 迫切想要挽回利润下降趋势,以至于做出一个十分错误的决定——退出中国市场,收缩全球市场布局。

LG 的想法其实很简单,既然中国市场竞争激烈,那么就索性退出,同时在其它市场仅维持原有的市场布局,降低整体市场运营成本,将主要资源投入到美洲市场,巩固并发展优势市场,实现收支平衡。如果世界上没有三星和苹果,那么 LG 的做法也许是对的。

收缩到美洲市场的 LG,虽然凭借积累坐稳了前五的位置,但是在北美洲市场中仅三星 + 苹果的占有率就超过 50%,而剩余不到 50% 的市场再由其它厂商分享。在 2016 年的 Q4 季度中,LG 仅占有北美洲 12% 的市场,在南美洲更是仅有 8.1%。

与此同时,被 LG 战略性放弃的印度、东南亚等市场正在成为手机出货量增长的主要推动力,面对纷纷出海的国产手机厂商,LG 更是无力招架。LG 在 2018、19 等年份发布的报告,都将手机出货量下滑归咎于 “手机市场增长放缓”和 “中国厂商长期的低价策略”。

OPPO、vivo、华为、小米:怪我咯。

作为全球手机市场中竞争最激烈的市场,中国市场对于海外手机品牌来说就是 “地狱级”的战场,就连长时间盘踞全球手机出货量第一的三星在中国也是节节败退。即使如此,三星手机也依然没有选择退出中国市场,因为这个市场实在是太大,即使只有一部分人坚持购买,对于手机厂商来说也是一个可观的用户量。

而且,厂商也能够在激烈的竞争中更好的分析用户需求和各自产品的优劣,辅助新产品的开发,比如三星后续热卖的多款 A 系列手机中就能明显看到不少源自国产中低端手机的 “DNA”。

LG 再一次证明了一个道理:只有竞争才能诞生出强者,如 LG 这样将脑袋塞入土里来躲避竞争的鸵鸟行为,最终只能是被市场所淘汰。毫无疑问,LG 彻底退出后所留下的市场将会被三星和 OPPO、小米等厂商吞并,成为各品牌进一步提高市场占有率的 “垫脚石”。

结语

LG 手机的没落,从现在看来确实让人觉得有点匪夷所思,因为它几乎错过了每一个扭转局势的机会,并且一直在错误的道路上狂奔。从产品设计、定价到市场营销,LG 在所有能够犯错的地方都犯了错,以至于不少 LG 手机的粉丝感叹道:居然能够撑这么多年,LG 集团实在是太宠 LG 手机了。

另一方面,LG 手机的关停与 LG 集团的重心改变也有一定关系,在宣布关停手机业务的同时 LG 集团宣布接下来将会聚焦智能汽车行业,并且初期就已经投入了 10 亿美元的资金组建合资公司。

对于家大业大的 LG 来说,同时维持两个疯狂 “烧钱”的行业也是十分困难的,所以,已经回天乏术的手机业务自然就成为了第一个 “祭品”。而且,凭借手上的众多手机专利,LG 在移动通讯方面的营收将直接扭亏为盈,从 “吸血”变成 “输血”,不管对 LG 集团还是投资者来说,都是一个正确的决定。

唯一受伤的只有 LG 手机的粉丝和等待着 “洋垃圾”LG 手机靠岸的玩客们。

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