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苹果 iOS 14.5 即将上线 App 跟踪透明度功能:用户拍手叫好,广告商头疼不已

苹果公司今日更新了 “个人数据的一天”页面,新增了 “App 跟踪透明度”功能的解释说明,其中包括 App 跟踪许可这个新功能。该功能将随着 iOS 14.5 系统更新一同到来,这意味着苹果公司在保护用户隐私方面做出的行动更近一步。

其实这并不是一个全新的功能,早在 WWDC 2020 全球开发者大会,苹果就提出了 “App 跟踪透明度”(App Tracking Transparency,简称 ATT)的概念,其中一项政策是要求开发者提供隐私惯例摘要,向用户说明被收集的数据会去往何方。这个功能已于去年 12 月正式上线。

跟踪用户之前会先征求用户同意(左),App Store 的隐私页面(右)

而这个政策下的另一项功能——App 在跟踪用户数据前,必须先获得用户的允许——直到现在才算正式与大家见面。

事实上,苹果推行 ATT 政策遇到了不少的争议。在这家公司要求开发者提供隐私惯例摘要之后,谷歌 “全家桶”App 有很长一段时间没有进行更新,以此拒绝填写提交隐私惯例摘要(今年 2 月才开始恢复更新);而另一科技巨头 FaceBook 认为,如果苹果的跟踪政策上线,几乎不会有用户同意被跟踪,这会导致 “广告主的收入下降 50% 以上”,同时会伤害那些从个性化广告中受益的小企业。

尽管如此,苹果公司依然决定推行这一政策,并于今年春季上线新的功能。这家公司表示,非常支持广告行业的发展,但这一切需要做得更加透明。此外,苹果认为从去年 WWDC 开始到现在,已经给开发者留出足够时间进行测试,并且在这段时间里,苹果也和开发者积极沟通,解决新功能遇到的问题。

如今一切准备就绪,苹果公司将按照计划推进自己的隐私保护政策。这家公司始终认为,隐私是一项基本人权。就像乔布斯说过的那样,要让人们知道,你会怎样使用他们的数据。

苹果非常看重隐私保护

被苹果关闭的 “跟踪”开关

在隐私这个问题上,苹果公司始终遵循四大隐私原则。每次隐私功能更新,苹果都会重申这四大原则的重要性:

1、数据最小化:尽量减少用户数据的调用,来实现新功能;

2、在设备端进行处理:能在设备上处理的数据就在设备上处理,尽可能减少云端服务器的调用;

3、给予用户透明和控制:如果必须要设备的数据,那么就保证这项工作是透明的,比如让用户知道什么时候收集了数据,这些数据将被用于何处,并保证用户可以管控这些数据;

4、安全:软硬协同工作,确保数据安全。

过去几年里,围绕这四大隐私原则,苹果公司做了许多工作。例如在 Safari 浏览器中加入隐私报告和密码安全检测功能,甚至控制浏览器扩展,防止它们乱用你的信息;让用户决定 App 是否可以获取精确位置信息;当 App 调用设备摄像头,麦克风时,会在设备状态栏以小圆点的方式进行提醒等等。

而这次 ATT 政策的新功能就是第 3 条隐私原则的扩展与落实。当 App 需要跟踪用户活动时,系统会弹出一个弹窗,询问是否允许 App 跟踪你的活动,并告知用户如果允许,你的数据将被用在哪里。用户可以根据自己的判断,选择允许或者不允许。

这相当于在 App 跟踪用户行为前,增加了一道开关。以前这道开关是默认开启的,如今苹果将这道开关关闭,并将决定权交到了用户手里。

苹果还在系统 “设置 - 隐私”中,增加了 “跟踪”选项。在这项设置中,用户可以看到哪些 App 已经获得了跟踪允许,从而根据自己的情况进行调整。此外,苹果在这项设置中还加入了一个总开关,如果这个开关关上,用户就不会再收到 “是否允许跟踪”的提示,并默认拒绝 App 跟踪,一劳永逸。

用户拍手叫好 广告商头疼不已

那么对用户和开发者来说,允许或不允许,有哪些影响呢?

1、用户不会再收到精准的广告投放

具体来说就是,“用户刚在淘宝搜索完鞋子,就看到同款广告在其他 App 上线”的情况,不会再发生。

这是对用户来说最直观的改变,也足以令人开心。过去,允许跟踪是默认开启的,当你打开一个 App 的时候,这个 App 会基于一个名为 IDFA 的东西,向淘宝服务器发送请求,淘宝收到请求就在自己的数据库里查找与该 IDFA 相关的用户画像。

一旦在数据库里找到与该 IDFA 相关的用户,并发现他最近浏览过一双鞋,淘宝就知道该用户对这双鞋感兴趣,就把相关的广告投递到 App 广告位上。

这时你打开 App 就发现其中出现了你浏览过鞋子的广告,让你觉得很智能,亦或是很可怕。(上面说的淘宝只是一个例子,也可能是其他广告商或第三方数据公司)

这个过程中有个关键,就是 IDFA。它的全称是 Identifier for Advertising,译为 “广告标识符”。它是一个与设备绑定的数字,虽然通过 IDFA 并不能识别用户本身,但可以识别到设备。广告商就是通过它,来精准投放广告。

所以防止跟踪的重点就在 IDFA。如果用户不允许 App 跟踪,系统会扣住 IDFA。App 无法获取 IDFA 自然就无法针对用户的提供精准的广告。

2、广告归因不再像以前那么准确

对于开发者来说,不仅是失去了精准广告的投放,还会影响广告归因分析。

什么是广告归因?当广告商投放了广告,想知道广告有没有起到作用,对用户产生了什么影响,这个评估过程就叫做广告归因。而为了得到答案,广告商会尝试跟踪用户设备上的行为,比如用户是否访问了广告链接,是否因此购买了该产品。

根据广告归因,广告商就可以优化自己的广告,提升推广效力。

在这个过程中,IDFA 依然是关键。当用户点击了广告之后,App 会向归因监测方发送带有 IDFA 的请求,表明这部设备上的用户点击了这则广告,再进一步进行关联,就能确认这个客户是通过该 App 的广告位带来的。

所以说,扣住了 IDFA,就相当于阻止这一切的发生。花了钱买广告位,却不知道有没有效果,这对于开发者或广告商来说是非常严重的打击。苹果也知道不能进行广告归因,会让开发者 “头痛不已”,所以提供了不需要跟踪用户就能衡量广告成效的工具——SKAdNetwork。

这套工具可以让广告商或开发者,在 App 展示广告之后,获得安装量、点击量等数据,从而评估广告活动的效力。同时,它不会分享任何与用户或设备有关的数据。

相当于苹果自己研发了一套工具,在不收集用户数据的情况下,做广告归因。但显然,这种做法不如 IDFA 的方式精准,毕竟获得的数据越多,就能对用户了解的更深入。

写在最后:

所以你现在也能明白,为何苹果的隐私保护政策,虽然获得用户的青睐,但却遭到广告商的极力反对。过去,获取设备的 IDFA 是一个默认开启的功能,如今,苹果改变了规则,让 IDFA 的获取变成了默认关闭。想要获取 IDFA,就需要用户的同意,需要用户手动允许被跟踪。

那么问题来了,如果是你,你会选择 “允许”这个选项吗?

不得不说,苹果的隐私政策是史无前例的。这家公司从一款产品、一项功能设计之初,就将 “保护用户隐私”的概念融入进来。尽管这一路上遇到些许阻碍,有过一些争议,但苹果依然坚守,努力在保护隐私和创新功能之间寻找平衡。

除此以外,苹果仍在不遗余力地教导用户,告诉他们隐私的重要性。如今,许多安卓厂商也效仿苹果的做法,强调用户隐私的问题。这或许才是未来智能设备的正确方向。

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