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会员涨价难 “救”爱奇艺

11 月 6 日,爱奇艺宣布对黄金 VIP 会员服务订阅费用进行调整,涉及连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡,九年不变的 19.8 元变成了 25 元。

腾讯视频尚未采取明确举措,但却放出了跟进的信号——腾讯首席战略官詹姆斯 · 米歇尔称,20 元的会员定价相对较低,在时机合适的情况下,会考虑调整价格,具体情况视行业竞争而定。

如果 “相对”是与 Netflix 比较,“低”的确名副其实。近日,Netflix 已将标准套餐和高级套餐价格分别上调至每月 13.99 美元和 17.99 美元——此前,前述套餐价格分别为 12.99 美元和 15.99 美元。而在过往的数年中,Netflix 屡次提价,比起它的中国同行们,显然 “驾轻就熟”。

会员正式提价后不久,爱奇艺发布了 2020 年第三季度未经审计的业绩报告,提价这一动作是否会产生一定影响可能要在下个季度的数据中才能真正揭晓,但这份报告传递出的一些信息,或许给出了爱奇艺会员价格变化的部分原因。

01、用户增长难上加难

报告显示,截至 2020 年 9 月 30 日,爱奇艺总订阅会员数量为 1.048 亿,其中 99.5% 为付费订阅会员。作为对比,上一季度为 1.049 亿,去年同期为 1.058 亿。也就是说,本季度,爱奇艺会员数量无论同比还是环比,都出现了负增长。

图 / 新浪科技

这其实很好理解,随着爱奇艺、腾讯视频订阅会员数量先后突破 1 亿,视频平台用户的高速增长就已接近尾声。爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇在多个场合提到,人口红利消失,市场跑马圈地的时代结束了,接下来的增长需要在每一个缝隙里收割。

归根结底,抢夺用户其实就是抢夺用户的注意力和使用时长,但用户的时间是有限的,瞄准这些时间的互联网公司却不只一家。短视频的一路进击对 “优爱腾”造成了不小的威胁。截至 2020 年 8 月,包括抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超过 6 亿,而快手也在招股书中透露,截至 2020 年 6 月 30 日止六个月期间,快手主应用平均日活跃用户为 2.58 亿。

“侵略者”如此凶猛,同一赛道上的玩家同样缠斗不休。优酷在相当长的一段时间内不再公布具体会员数量,而是以增长百分比代替,腾讯视频则继续爬坡,本季度会员数量同比增长 20% 至 1.2 亿,相比上一季度增长了 600 万。

爱奇艺曾经会员数量抢先过亿,如今却被同行拉开了超 1500 万会员数量的差距。不过,龚宇在财报后的分析师会议上对此做出了解释:爱奇艺所公布的会员数量不包括体育会员,但包括海外会员,占整个会员数量的比例不到 1%,由于数量较小,未公布具体数据。“我们也知道我们的同业收购了海外的一家公司,经过数据推算,他们的数据中可能涉及较多海外业务会员数量。”

但不论怎样,在会员增长越来越难的当下,既然数量接近恒定,为了创造更多营收,每付费用户平均收入(ARPPU)的提升就尤为重要。

02、会员提价 “蓄谋已久”

毕竟会员收入是爱奇艺目前营收的最主要来源。

图 / 新浪科技

根据财报,本季度爱奇艺总营收为 72 亿元,会员服务营收为 40 亿元,在总营收中占比达 55%,半壁江山名副其实。

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但近一年来,除去第一季度疫情影响之下的显著增长,爱奇艺无论是总营收还是会员营收,增速都在放缓。更重要的是,与 Netflix 等海外流媒体平台相比,爱奇艺的 ARPPU 亟待提升。

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于是,超前点播来了。继腾讯视频借《陈情令》实行超前点播后,爱奇艺以《庆余年》试水,尽管引发了巨大的争议,但事实证明,视频平台依然将超前点播视为内容付费探索的关键一步,争先恐后地拥抱了它。在爱奇艺 2019 年第四季度及全年财报发布后的分析师会议上,龚宇强调,会将超前点播作为常态。“我们相信,未来它会变成一个提高 ARPU(每用户平均收入)的重要方式。”

接着,星钻 VIP 会员来了,与黄金 VIP 会员相比,前者权益得到拓展,价格也由此上扬——星钻 VIP 会员单月购买为 60 元。而在会员体系告别大一统、走向多档位后,提价成为了新的选择。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受新浪科技等媒体采访时介绍,爱奇艺 2018 年下半年就已开始进行与提价相关的准备工作,除了多次用户调研,还依照不同模型预测了价格调整后对用户接受程度及收入的影响,以寻找用户可接受价格的中位值和平均值。“其实我们一直在观察,判断合适的时机,原本计划今年上半年进行调整,但由于疫情原因,我们决定推迟,一直到现在。”

03、好内容能否正循环

与例行提价的 Netflix 相比,爱奇艺只能算是一个新手。杨向华告诉新浪科技,关于是否会像 Netflix 一样周期性调整价格,目前无法给出明确答复,这需要根据爱奇艺所提供内容的数量、质量,用户满意度与接受度综合判定。

好内容是爱奇艺提价的 “底气”。龚宇也指出,在调价后的一个或两个季度中,可能存在用户新增减少的情况,但这种情况会很快消失,不会影响到中长期会员的发展。“我们相信用户付费的最主要动因是有好的独播头部内容,这些内容绝大部分来自原创自制,我们接下来的内容储备是非常丰富的。”

换句话说,理想的状态下,爱奇艺希望通过包括会员提价在内的多种手段,扩大自身的营收规模,给予内容生产链条上的合作方更多资金,使其拥有足够的资源去制作优质内容,而这些优质内容相当于爱奇艺储备的 “弹药”,又将吸引更多的用户流向平台,用户认可代表了平台相对稳定的基本盘和延展空间,形成正向循环。“不一定说预算高了质量就一定上去,但预算低了质量肯定上不去。”杨向华说道。

但这里存在一个问题,究竟什么才是 “优质内容”?一位同时拥有爱奇艺和腾讯视频会员的用户向新浪科技吐槽,自己很难理解当下备受欢迎的甜宠剧,在她看来,“那只是工业糖精,齁甜,但甜得没有灵魂”。部分用户的审美未必能代表市场,市场所选择的 “优质内容”可能掺杂了太多与内容本身无关的因素:天时地利、营销推广 ...... 用户当然可以用自己的时间去投票,以证明其所喜爱的内容存在价值,然而,用户的眼光也在被刷新和重塑,在碎片化追剧、剪辑中看综艺的时代,评判 “优质内容”的标准是否又会因此发生变化?

而在优质内容之外,对用户而言,视频平台会员的另一个作用其实是 “去广告”。“会员涨价能让我关掉所有的广告吗?”一位爱奇艺用户坦言,自己不在乎价格的高低,只是希望付费后得到应有的服务,比如彻底告别无处不在的广告。

会员与广告是此消彼长的状态,为此,贴片广告、创意中插广告、弹幕压屏广告等形式应运而生。爱奇艺会员营收一路高歌,昔日的顶梁柱广告营收则持续下滑,营收主力变了,但达到多元化的营收结构仍然任重道远。

04、盈利难题下的未来

本季度,爱奇艺净亏损为 12 亿元,去年同期为 37 亿元,同比大幅收窄。尽管如此,在内容持续投入的前提下,盈利之路依然漫长。

一位不愿具名的视频行业人士向新浪科技感慨,只依靠内容实现盈利,对于现阶段的视频平台来说几乎是不可能完成的任务。“付费模式的改革太难了,而内容衍生品多数只在粉丝团体中流行。”

下沉与出海是爱奇艺过去的业务重点,谈及明年的战略,龚宇给出了四个关键词:内容原创、技术投入、中视频、海外市场。

首先是内容原创,即视频平台最核心的竞争力。除了剧集和综艺,动漫与电影也是爱奇艺未来发力的方向。龚宇此前表示,影视分众已成行业发展的必然趋势,为更好地实现内容创新,平台将更加关注用户需求和创作者的多样性。“迷雾剧场”正是这种思路下的尝试,从《隐秘的角落》到《沉默的真相》,短剧走出了一条不同寻常的路。

其次是加大技术投入。爱奇艺的企业愿景是 “做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,龚宇认为,不仅是内容分发,爱奇艺还要在内容制作方面提升自动化程度,提高人工智能、5G 及区块链技术的应用。

另外两点则与未来的想象力有关,一是中视频,即定位于 “视频兴趣社区”的随刻,龚宇希望在打造爱奇艺平台的同时,在随刻投入巨大的力量,只是,社区的培养需要时间,成果尚待验证。另一个是一直拓展的海外业务。疫情影响下,海外业务由于出差受限,发展速度慢于预期慢,但日韩以及东南亚是爱奇艺着眼的主要地区。

爱奇艺始终在探索新的模式。在龚宇看来,D2C(Direct-to-Consumer)模式已成为视频平台未来长期发展的清晰方向——平台提供公共服务,创作者和广告主均可通过 D2C 模式来连接用户,售卖内容、商品和服务,创作者通过平台公共服务可直接将内容非常低成本地呈现给观众。

这是美好的蓝图,但最终为之买单的是用户。前述视频行业人士认为,至少在当下,单纯的内容并不是一桩好生意,必须与更多的周边产业相协同,此外,内容产业的周期性、不确定性也是从业者躲不开的难题。“内容是商品,但内容又不只是商品。”该人士补充。

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