您的位置:首页 >互联网 >

趣拿洞察:可口可乐与蒙牛联手,快消饮品未来怎么走?

5月12日,可口可乐称与蒙牛乳业成立的合营公司已获批,将在国内生产并销售一个全新的低温奶品牌。闻名全球的饮料公司和中国乳业巨头强强联手展开合作,与此同时,昔日饮料行业巨头天喔集团即将于5月下旬退市。未来面对竞争越来越激烈的快消饮品市场,企业该如何防止被时代淘汰?趣拿在与相关企业合作的过程中,有一些经典案例可能为大家带来新的启发。

消费升级&电商冲击饮料市场

互联网时代日新月异的不仅仅是技术,更是广大消费者们的消费行为与习惯,中国饮料行业作为一个超过万亿元的巨大市场,亦在消费升级的趋势中受到了巨大影响,自2012年开始增速放缓,细分赛道表现差异变大。

一方面是消费者对于饮品消费需求的改变:从品类看由单纯的茶饮料和碳酸饮料,逐渐过渡到包装水和健康饮料;从场景看由餐饮场景逐渐发散到了购物、娱乐、外卖、办公等各个全新场景……而且随着一点点、喜茶、奈雪的茶等众多网红奶茶品牌崛起,以及小茗同学、元气森林等后起之秀的追赶分流,消费者选择越来越多,而被养得越来越“挑”。

另一方面则是电商崛起、直播火热等互联网新生事物对传统零售渠道的冲击,这不仅为新生品牌创造了更多机遇,对传统企业也是个严峻的挑战。

跨界救不了 “中年危机”,创新才能

随着8090后、Z时代逐渐掌握话语权,越来越多的品牌无论是新品研发还是品牌营销都开始侧重赢得年轻消费者的心,这些都是传统品类以及营销很难满足的。传统快消巨头比起新兴品牌具有天然的优势是知名度高、信赖度强,因此想要与年轻人玩到一起,告别“中年危机”有效的策略就是推出新品,而推出新品引爆网络快捷的方式就是找当红IP玩跨界。

国民饮料品牌娃哈哈就是凭借不同领域的跨界,来一直保持品牌在社交网络上的热度:推出营养快线玩色彩妆盘、AD钙奶味月饼,如今甚至在广东和江苏开了两家娃哈哈奶茶店……但前去探店的粉丝发现,无论是菜单还是设计风格都是以借鉴喜茶为主。

在刮着的复古风、国潮风的当下,娃哈哈凭借30多年来积累的老牌效应仍旧能够在互联网掀起一波热度,但情怀究竟能为品牌带来多少正向反馈,未来还是需要业绩说话。

娃哈哈的创始人宗庆后是在了解到当时许多孩子营养不良,才下定决心研发出儿童饮用的营养品,从而一步一个脚印走到今天的。如今品牌想要度过“中年危机”,也应从日新月异的行业及消费趋势中摸索出、研发出能够打动消费者的新品。

伊利在研发新品之前则做足了功课,他们在消费者调研中发现:中国居民营养与健康状况监测显示,中国人普遍缺钙,而现代年轻人早早就注意起了养生。

于是伊利在自己擅长的领域中勇敢地进行了跨界研发,2019年推出了一款新品,伊利伊然乳矿轻饮,以“国内第一款乳矿饮料”的全新概念令大家眼前一亮。从牛奶中提取的乳矿物盐是此款新品的一大亮点,让产品拥有了补钙、零脂肪、低卡、低糖的特点;同时,“小牛角”瓶盖设计是其另一亮点,造型俏皮可爱,更增加了消费者开瓶的便利性。

伊利不仅选择了便利店、超市、电商等平台,更在复购率高达70%的趣拿平台同步派样及销售,高颜值又健康的创新饮品,一经推出反响热烈。同年7月一举摘得FoodBev Media“2019年亚洲食品创新奖”。

而另一乳业巨头光明,则在新品上市期间开始了深入群众的调研创新。光明当时有两款牛奶:有机纯牛奶、优+纯牛奶新品上市,但市场希望在新品投放后能够得到更真实的反馈数据,因此联系到趣拿。

趣拿通过光明两款产品的特点与功效,结合当下年轻人的喜好,趣拿为光明有机纯牛奶、优+纯牛奶量身定制线上线下小游戏,让调研更具亲和力和传播力。在品牌合作推广测评期间,共收到了12万份真实有效的市场调研数据,为光明乳业在未来的推广模式和推广区域差异化提供了宝贵的参考依据。

凭借消费调研结果,光明乳业在2019年“双十一”前夕,加大了对消费者更偏爱的光明有机纯牛奶的宣传力度和营销活动,使光明有机纯牛奶在2019年“双十一”销售较去年同期增长19倍,全天销售额破500万元,创历史新高。

排队救不了 “网红”,口碑才能

随着网红直播、电商渠道、短视频等的快速发展,快消行业的新兴品牌也在不断崛起并且竞争越发激烈。想要成为网红品牌、成功出圈、从传统巨头手下抢占一部分市场份额……并不容易。

尼尔森的统计:2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品,70%的新品存活周期不足18个月。这个时代节奏太快,品牌能够让消费者一秒记住,也能被下一秒忘记。鹿角巷排长队的盛况还历历在目,因为版权纠纷停滞了一年就成了“过气网红”,而留给大家的印象也停滞在“排队太久”、“不值得”、“假货多”……一代网红爆款落到现在的境地不禁令人唏嘘。

2020年因为疫情影响,大家的消费观开始有所改变,大多表现在:消费更加理性、不愿排队觉得浪费时间、对价格更敏感、对饥饿营销更反感、做消费决策更愿意倾听普通人的意见……因此以往那套爆款排队模式会越来越不管用,反而是日积月累的口碑营销更令人信服,品牌需要靠品质和消费者说话。

2014年国内乳酸菌市场仅有冷链的养乐多占据大部分市场份额,而界界乐作为一款常温乳酸菌,想要快速教育并抢占市场,需要一个全新的渠道与营销策略,这时候趣拿出现了。

合作伊始,趣拿借助自身27座城市点位的优势,通过派发、试销等方式,帮助界界乐在上海等主要消费区域建立了一批稳定的消费受众群,随着合作深入,趣拿充分发挥自身3200万用户及全国5000+线下营销机的核心优势,为其沉淀了更多数量、更有针对性的目标客群,以及1.2亿销售额的巨大回报,同期增长100%。到了2020年,界界乐如今已稳居京东乳酸菌饮料类目销量前列。

这是私域流量口碑向整个目标消费群体辐射的真实营销案例,如此漂亮的数据也离不开界界乐自身敏锐的市场嗅觉与高品质的产品保障。因此快消新兴品牌想要做大做强,可持续性地获得新流量,踏实做产品针对性做营销,这个市场并不会亏待你们的付出!

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。