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关于品牌和流量的连环提问,分众江南春的回答颠覆认知

如何很好的推广营销品牌,建立品牌力起到好的效果,是企业一直关注的问题。最近分众江南春的回应,颠覆了许多企业的认知。

面对即将被疫情长期影响的大环境,很多企业都关心“出路在哪里”,并连环提问:

觉得品牌广告全是成本?

搞直播搞促销成本低见效快,品牌传播不划算?

品牌广告转化低,没办法品效合一?

品牌广告多数针对大企业,不适合中小企业?

一个新品牌,该怎么做品牌广告?

流量和品牌达到瓶颈的企业该怎么提升品牌?

抓住疫情风口的新型行业,还需要品牌广告吗?

假如是To B的传统行业,投什么样的品牌广告合适?

如果要做品牌力,当下阶段该选择做一个大众品牌还是要针对中高端市场?

获取消费者认知到底是该选择大众还是主流人群?

能不能让品牌广告和效果合一?

......

这些问题,不仅让企业疑惑,很多广告人包括分众传媒都遇到过。江南春用自己的分众传媒合作过的成功案例,实例告诉企业家品牌和流量该如何选择,疫情之下,这条营销道路如何走。这套实用的品牌传播战略战术,听笔者一一道来。

我们先看第一类问题。很多人认为品牌广告全是成本。江南春的答案是,没有找到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点。比如王老吉,在上海曾被误认为是隔夜茶,在北京被误解为喝了闹肚子。结果重新定位为“怕上火喝王老吉”后,饱和攻击。结果销售激增,从年销售十几亿元发展到十几年后的250亿元。这关键在于重新找到击中消费者心智的定位。一个品牌广告好不好,有几个标准:消费者认不认,销售愿不愿意实用这个定位,竞争对手恨不恨这个广告。

马上有人会说就算品牌光不是成本,但相比直播视频,流量促销,效果还是差不划算。然而所谓促销,促多了就会无感。所谓你辛苦积累的流量洼地一般3个月到6个月后就会进入瓶颈。直播促销有效的永远只有少数头部,仅仅依赖流量战,你或许有短瞬的销量,却可能迎来长期的疲软。而做品牌,越过拐点就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”,与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果,然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿,到2019年已达到150亿。

所以品牌才是持续的免费的流量。靠买流量不可能成功。

相信很多企业主有一种声音,那能不能让品牌广告和效果合一?江南春却直指所谓品效合一是一伪命题。品牌是长效机制,效果广告往往是短效机制,只能协同,却难以合一。我们能做到的是,通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变短。

其实无论担心品牌投放成本,或者说渴望品效合一,有很大一个因素是企业缺乏品牌力建设的预算,尤其对很多中小企业来说,不能饱和攻击没效果,攻击了又没钱。中小企业的确不可能在全国去投放两个亿品牌广告,但可以在终端布局最好的样板地区,一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆。做成一个样板地区,一样可以打起效果。如果一定要打全国,但受众有限,也可针对性精准投放。比如有些家具建材行业,只需要卖给地产商和装修公司,那么可以通过在分众覆盖的写字楼中找到拥有具体行业的写字楼做精准投放即可。是的,结合自己特点,中小企业也一样可以走品牌路。

如果说企业终究认识会认识到流量战、价格战无以为继,那么他们下一个迷茫就来了,不知道该如何引爆自己的品牌。

比如一个新创品牌应该怎么做,是否跟风去贴一个大火的娱乐IP来带动品牌?很多企业考虑过这个问题,但江南春并不推荐。

他把品牌分成了成熟品牌和新创品牌两种。新创品牌应该去找一个差异化的定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。而赞助一个娱乐IP的结果,很可能会被其他成熟品牌的广告淹没,人家只记得一同赞助的蒙牛伊利,却记不住新品牌。与IP一起玩其实更适合成熟品牌。因为他们需要防止品牌老化,创造热度和新鲜度。

如果属于网红企业,也有不少面临着流量红利瓶颈,企业做到三四个亿很难再上去。它需要尽快通过品牌力建设突破成为一个公众品牌,否则原有流量洼地极可能因平台或竞争迅速消耗。比如小仙炖燕窝品类曾通过网红种草明星推荐做到两三亿营收,但仍没出圈。通过分众在北京、上海和杭州样本地区投放,迅速累积品牌力,今年目标已直指20亿。

如果是借助机会迅速崛起的企业,还需要做品牌投放吗?比如借助疫情而崛起的在线办公类企业,一定要知道所有人的机会,那就不是机会。这次崛起的不是你的企业而是在线办公整个行业。疫情过去后品类的机会就趋缓,如果在此之前通过广告,打中用户心智,才能把一个品类的机会,变成品牌崛起的机会。

若是一个传统ToB的企业,无需消费者直接买单还需要品牌广告覆盖?比如传统的家居行业习惯投放于高铁机场。因为这个市场一度是渠道为王,谁的销售渠道多,谁占优势。在高铁、机场投放可给渠道商树立信心。而现在消费者选择增多,消费者主权时代来临。即使铺的渠道再好也可能卖不动。因为消费决策不在渠道而在消费者的心智认知。此时ToB的逻辑就转向ToC,必须将产品优势转化为消费者认识优势。

那要获取消费者认知到底是该选择大众还是主流人群?江南春毫不犹豫地建议企业家选择主流人群。因为几乎每一个大众领域市场都已经有一个规模巨大的企业,很难竞争。2025年中国将出现5亿新中产,他们是风向标人群,定义品牌和潮流。如果在中高端市场占据有利站位,则可形成较大溢价能力,获得较大毛利空间。此时才能吸引经销商,终端,导购参与,形成正向循环。如果是利润较薄的大众产品,可能会造成商业生态负循环。一旦价格战起,价格下降,经销商、终端没有利润,货就卖不动了。因此做中高端市场,才能建立商业正循环。

事实上,企业主的这些疑惑,很多广告人都遇到过。关于品牌的市场教育也很多,但很少有人像分众这次的分享那样具有说服力,让人投品牌,很少打进企业主的心智里。而江南春的句句回应不仅有对市场的精确预判,还有分众引爆的具体案例可以佐证,说服力强。

分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。过去五年中神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。这过去的5年恰恰是传统媒体下滑,互联网广告崛起的时代。分众的品牌引爆竟与互联网崛起形成正向关系。因为分众并非传统媒体,而是一种生活空间媒体,对主流人群形成了强制性触达。而互联网广告虽然规模在涨,但互联网信息涨幅更大,诸多广告被稀释,甚至被付费的主流人群拒之门外。

而分众通过数字化建设,和电商平台打通后,不仅实现精准投放,还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率。即使疫情属于突发,分众也能助力投放的品牌快速引爆。近期一些在线医疗等行业也通过分众快速提升品牌影响力。

其实连环问题,相当于问:企业要选择品牌还是流量,是生存或死亡的问题。尽管很多企业对品牌价值或多或少有着模糊的认知,但在成本,流量和业绩的重压下,往往会抛弃品牌战略战术。疫情危机之下,对于业绩前景的恐慌更加剧了这一操作。更为糟糕的是,许多企业已经重度迷恋流量战,价格战,对于如何根据自身特点获取品牌优势,缺乏方法论。

分众的实际给一味陷入网络流量战和价格战的企业提供了品牌决胜的另一种选择。或许品牌广告加流量运营的多角度结合,找到产品差异化,占据用户心智,才是企业在未来战胜经济疫情的必由之路。

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